从＂微亏定价＂到＂远期策略＂：解码车企价格战的生存算术

新车定价策略的调整，一方面是车企在市场激烈竞争下不得不做出的调整，另一方面也是汽车价格逐步去除虚高的一个过程。

安阳指出，在燃油车市场时期，卖家占据了市场的主导权，使得汽车制造商敢于设定较高的售价，并且在市场竞争中能够通过频繁的降价和促销活动来应对。不少合资品牌在新车上市后仅3至6个月内便启动了降价策略。

随着新能源汽车时代的到来，市场竞争愈发激烈，各大车企纷纷陷入价格战的泥潭。过度的价格竞争使得营销预算迅速耗尽，车企开始逐渐认识到，这种无底线的降价策略难以持续。2023年的9月至10月，上汽通用别克率先推出了“一口价”的销售模式，旨在为消费者提供更加透明、便捷的购车体验。到了2024年初，这一模式得到了众多品牌的积极响应和跟进，为市场注入了新的活力。

这种“一口价”策略，本质是车企希望锁定价格底线，避免无休止的价格“内卷”，在新产品定价时，直接剔除以往预留的降价空间，不再像过去那样上市数月后再通过促销逐步降价，而是将原本计划用于后期促销的预算直接体现在初始定价中。这种策略的转变，直接挤掉水分，使得汽车品牌的定价越来越低。

在这种思路之下，车企在推出新车型的时候，潜在竞争车型不再是同级别车型，而可能是上一级别或者下一级别车型。消费者的购车目标也不再固定于某一级别车型，只要预算范围内，够得着的级别都可以购买，“可以说，消费者是真正得到了实惠”。

当然，对于不同车企而言，降级对标的感受也是不同的。

安阳指出，为扭转新能源车型销售不利的局面，合资及传统品牌可考虑采用“微亏定价”策略。通过以低于成本的价格切入市场，不仅能重塑消费者对其新能源产品的认知，吸引用户购买、体验并形成口碑传播，还能以此为契机提高品牌在新能源领域的市场渗透率，降低消费者对传统品牌新能源产品的接受门槛，从而在竞争激烈的新能源市场中站稳脚跟。而且即便新能源车型处于微亏状态也无妨，一方面它们仍能依靠燃油车业务盈利;另一方面，这些车企新能源车型的销量难以达到理想、小米、鸿蒙智行等品牌的规模，因此即使亏损，整体亏损幅度也相对有限。

以吉利银河、比亚迪、长安深蓝等为代表的国内自主品牌，凭借其显著的成本优势，在市场定价策略上展现出了极大的灵活性。与合资品牌相比，这些国内企业在整车研发、生产制造以及供应链管理等关键环节上，实现了更为有效的成本控制。即便是在极具市场竞争力的价格下销售产品，它们依然能够维持一定的利润空间。这类国内车企即便目前定价较低，在未来仍有可能继续下调价格。

小米集团在定价策略上采用的远期规划方式颇具典型意义。以一款具体车型为例，若以每辆10万元的价格销售，当年销量达到10万辆时，企业将面临亏损;只有当销量提升至15万辆，企业才能达到盈亏平衡点;而销量突破15万辆之后，企业才能开始实现盈利。这种定价策略为产品设定了清晰的目标任务，即根据车型的预期生命周期——通常为2至3年，来制定相应的累计销量目标。这样的策略不仅有助于企业合理规划生产和销售计划，还能够确保产品在市场竞争中占据有利地位。