Z世代重塑上海入境游：415万游客背后的＂沉浸式消费＂革命

近期，上海入境游的半年“成绩单”正式揭晓。根据上海市文化和旅游局的最新统计数据显示，今年上半年，上海接待的入境游游客总数达到了415.8万人次，这一数字较2024年同期增长了113万余人次，同比增长率高达37.73%。其中，过夜游客人数更是达到了382.7万人次，同比增长了47.09%。这两项关键数据均显著超越了2024年同期的水平，充分展示了上海入境游市场的强大吸引力和持续增长潜力。

根据最新调研数据，自免签政策实施以来，入境游客中年轻人的比例不断上升。截至目前，今年1月至5月期间，“90后”和“00后”游客的入境比例已经超过了40%。

复旦大学管理学院市场营销学系副教授许梦然是一位不折不扣的“90后”，爱美妆、养宠物，也是中古饰品发烧友，在中国、新加坡、美国多地求学、生活的经历，让她在国潮热、汉服热初起时，就展开了持续的研究。传说中“拒绝雷同”“对深度体验需求旺盛”的Z世代(1995—2009年出生群体)会推动传统文旅市场发生哪些新变化?记者邀请许梦然同游大豫园片区，试图在现场寻找答案。

考虑到“90后”“00后”对沉浸式体验、主动参与共创而非“被动观光”的偏好，我们选择以位于方浜中路的豫园商城8号门为起点开启旅程。在此后的近两个小时中，我们拜访了文昌街、豫园老街沿线的所有小店，将自己化身为普通游客，寻找看了会心生欢喜又特别希望为自己或亲友带回的“上海好礼”。

让我们印象深刻的是，这两条小街用数百米串联起东方生活美学以辖的大部分品类，且每一家店铺都于寸土寸金中精心排布，铺货密度可达同等面积下传统小店的2至3倍。其中最吸引年轻游客放慢脚步的小店往往设有深度体验环节或区域，可以通过亲手制作、挑选关键成分或零部件等方式，成为专属于消费者的那份“独一无二”。单价从几十元到数百元不等，体积大都可以直接放入随身包中。大部分店铺的工作人员以年轻人为主，主动上前介绍或询问，面对路人的询问积极提供帮助。

我们到访的午后正值“豫园夏日奇幻夜——国创豫宙漫游季”拉开序幕不久，这让我们一路邂逅不少做了Coser打扮的二次元文化爱好者。跟随他们的脚步，我们先后游览了被精心“还原”至真人实景尺寸的动画《天官赐福》中的极乐坊、被《百妖谱》《牧神记》《雾山五行》《天官赐福》等多部国创动漫中经典场景元素环绕的九曲桥畔，因为被摆在门口的卡通神兽形象吸引而踏入焕新不久的“海上第一茶楼”湖心亭……“如果说有什么遗憾的话，就是货品过于琳琅满目，如果没有相关领域的认知基础和很强的目的性，很容易错过真正心动的、超越既有期待的货品。”许梦然说。

念及随性漫游渐成年轻一代的时尚，许梦然特地留意了沿途的导览标识系统。只见多处“乐游豫园”小程序二维码无意中被其他设施遮挡。在一家名为“三生有信”的文创店中，本应对年轻游客颇具吸引力的“上海手绘地图”在五彩斑斓的货品中“泯然众人”，不仔细“定睛一看”或主动询问，很可能就与它擦肩而过了。

Z世代群体在个性与依赖之间展现出了鲜明的矛盾性。他们一方面追求独特个性，偏爱那些气质与品位独树一帜的商家;另一方面，他们又深深依赖数字化工具，热衷于通过网络达人、短视频、抖音、小红书等平台搜集旅行灵感。在他们看来，那些真正了解他们需求的达人推荐，相较于商圈中普遍使用的数字化地图，更具可靠性和可信度。因此，他们愿意为这类内容付费，也愿意为偶尔的尝试和错误买单，这在他们的接受范围内。从这个角度来看，仅仅用心打造“上海好礼”只是迈出了第一步。如果不在前期进行充分的宣传推广、渠道铺设、提供优质的售后服务以及提升消费体验等方面多下功夫，那么就可能会错失这来之不易的商机。