直播投诉2.4万件背后的治理升级：浙江出台全国首个绿色直播间省级标准

近期，为了进一步规范“618”购物节期间的网络直播营销行为，浙江省市场监督管理局携手省委网信办、省消保委等相关部门，共同举办了专项行政指导会议。此次会议旨在对直播平台以及全省范围内超过百家的头部直播企业进行合规指导，确保网络直播市场的健康发展。此举不仅有助于扩大内需，促进消费增长，也为消费者提供了一个安全、放心的购物环境，保驾护航。

2025年1月至5月，全省市场监管部门累计受理有关直播电商的投诉举报高达24586件。食品产品质量安全隐患、知识产权侵权、虚假营销以及不正当竞争等问题，依然成为消费者关注的焦点，同时也是监管部门的工作重点。回顾2024年，浙江省的网络交易总额接近9万亿人民币，其中，直播营销所发挥的引流作用尤为显著，占比超过70%。

“浙江直播间运行总体规范，但从消费投诉举报数据和典型案例来看，依然存在问题和风险。”浙江省市场监管局网监分局副局长刘彦鑫介绍，这次指导会聚焦“618”大促期间可能集中涌现的消费风险点，开展直播电商合规行政指导，对直播间、直播机构、直播平台分别提出规范要求，指导各直播经营主体切实承担主体责任，严格遵守《电子商务法》《网络交易监督管理办法》等法律法规。比如，直播间内不得针对关于商品或服务的成分含量、性能质量、功能用途、商品类别等信息进行虚假或者引人误解的商业宣传;不得通过AI深度伪造技术制作引流短视频等方式诱导消费者点击进入直播间。

交个朋友优选科技有限公司公关和公共事务副总裁吴加录表示，今年“618”大促期间，公司汲取了一些往年的经验教训，同时引入人工智能技术帮助企业规范直播宣传，如加强直播商品资质审核、实时监测规范直播话术等，总体客诉率下降超过10%。“这次行政指导会对我们提出了新的合规要求，未来我们将不断创新和完善管理模式和技术手段，全面落实合规管理要求，确保为消费者提供货真价实的品质好货。”

近年来，浙江省为推动直播行业生态持续向好发展，采取了一系列综合措施，致力于实现行业的健康与高质量发展。浙江省委省政府发布了《浙江省平台经济高质量发展强省三年行动计划》，该计划明确了一系列重要举措，包括深化“绿色直播间”的培育工作，以及构建完善的直播综合治理体系等。在具体实施上，省市场监管局积极推进“绿色直播为民行动”，与多个部门协同作战，开展了“之江净网”和“直播营销”等专项治理活动，旨在切实保障广大消费者的合法权益不受侵害。此外，浙江省还制订并发布了全国首个针对直播间运营的省级地方标准——《绿色直播间运营规范》，以此为指导，全面提升直播企业的合规能力和运营水平。