从“中国制造”到“中国品牌”：新消费出海浪潮正改写全球商业版图

当蜜雪冰城的门店数量跃居全球首位，TikTok上越来越多的外国网友纷纷晒出他们抢购的泡泡玛特旗下LABUBU搪胶玩偶，茶饮品牌茉莉奶白在美国洛杉矶的首家分店在首月便售出了超过7.7万杯饮品，而老铺黄金在新加坡的首店开业不久，门外便排起了长龙。这一系列现象无不表明，来自中国的新消费品牌正在以惊人的速度改写全球商业版图，引领着新的消费潮流。

记者有幸采访并见证了众多企业的崛起与发展历程。在我国，众多工厂日夜不息地运转，生产出各式各样的商品，这些商品远销至世界各地。得益于高效的管理和规模效应，中国制造业正逐步崛起，成为当之无愧的“世界工厂”。这正是全球范围内广为流传的“Made in China”(中国制造)的传奇故事。

近年来，一系列中国的高科技制造企业，从手机、电脑到电动汽车，纷纷依托自主品牌出海，在海外市场赢得青睐。特别是最近两三年，一批来自中国的新消费品牌，从潮玩、茶饮到金饰，开始以崭新姿态登上全球舞台，并在海外市场刮起一阵“中国风”。这就是当下备受消费者和投资者关注的“Brand from China”(中国品牌)故事。

从“Made in China”到“Brand from China”，变化的不仅仅是商品类别和商业模式，还有全球消费者对中国文化的理解、对中国形象的感知。

在“90后”消费品行业分析师张璇看来，过去很长一段时间里，外界对中国形象的理解，关键词包括“工业奇迹”“速度”“规模”等。然而，最近几年，包括毛绒玩具、新中式茶饮、香氛疗愈等消费品牌的出海，给国外用户带来不一样的体验，其间蕴含着温柔、治愈、轻盈但不浅薄的文化特质，与当下流行的“情绪价值”“情绪消费”深度契合。

走出国门的同时，中国品牌的叙事方式也在改变。从泡泡玛特用潮玩解构敦煌飞天、西游神话，到老铺黄金以古法工艺重塑古典器型，中国新消费品牌正以年轻化、时尚化的叙事策略，让西游的金箍棒、敦煌的飞天飘带等文化符号，成为跨越国界的情感连接器，让中华传统文化真正具备对话世界的能力。

一些品牌还积极融入当地文化。2024年12月，泡泡玛特旗下LABUBU推出泰国限定公仔“Good Luck To You”。这款公仔巧妙融合泰国文化元素，一经推出便在泰国社交媒体引发广泛热议。它不再是单纯追求功能实用的“中国制造”，而是承载文化共鸣的情感实体。

无独有偶。蜜雪冰城的“雪王”主题曲被改编成五种语言版本，在海外市场广泛传播。通过充满感染力的音乐，蜜雪冰城成功拉近了与海外消费者的距离。

简言之，这些新兴的消费品牌向国际用户展示了一个更加“潮流”和“酷炫”的中国形象。正如一位泰国学者所感叹，对于年轻的泰国人来说，中国正逐渐成为他们眼中的潮流圣地。在这里，他们不仅能够欣赏到充满时尚感的短视频和流行的电子音乐，还能接触到萌态可掬的潮玩LABUBU，以及大街小巷中随处可见的电动汽车。这一切不仅让中国显得更加现代和前卫，更预示着无限的未来机遇。

将中国形象塑造得值得信赖、讨人喜爱、令人尊敬——随着产品与文化故事的深度融合，品牌充分承载了情感内涵，“中国制造”正逐步完成向“国际品牌”的华丽转变。这一变化不仅体现了经济的腾飞，更彰显了我国文化软实力的显著增强。