首创纯商办改造： 上海“城中村”诞生商业“新物种”

　　2019年，闵行区梅陇镇行南二队启动“城中村”改造，成为上海首个纯商办类整体改造项目(无住宅用地规划)。今年4月19日，国内首座Z世代沉浸次元娱乐商业综合体——NovaArk诺瓦城在此正式开业。

　　诺瓦城总面积2.5万平方米，以“剧院里的商场”为核心理念，将传统商业“嵌入”剧情体验。可通俗理解为：一个放大版、以一栋楼为载体的沉浸式“剧本杀”。项目打造5大种族、4条故事线、32位专业NPC、14场演出，餐饮、零售等业态融入剧情成为任务节点。

　　“进城”需购票

　　消费者购票时需选择故事线、获取种族身份及手环。进入后先到各自营地，由NPC引导首个任务。通过完成主线、支线任务可赢取“星光”(积分)，用于兑换二次元周边、优惠券等。1楼中庭不定时有表演和互动。商业配套包括谷子店、酒吧、餐厅、密室逃脱等，完整体验约3.5小时。

　　为何不“抄作业”?

　　团队研究了三个月，决定打造“非标”商业体——将沉浸式剧情体验做到极致，提供情绪价值与社交属性。地块虽不热门，但紧邻高架、地铁15号线和市域机场线，有望锁定“目的性消费”客群，甚至吸引长三角游客。

　　试营业与调整

　　3月3日至4月13日试营业期间，在剧本杀、密室爱好者中积累了一定声量，有消费者从花木驱车30公里前来。针对“专业玩家觉得简单、小白觉得复杂”的反馈，团队对剧情做了删减调整。正式开业当天，不少消费者对NPC表演和互动给予较高评价。

　　问题与展望

　　目前剧情几乎占据消费者全部注意力，与商户的联动尚未达理想效果，谷子店、餐厅等相对冷清。未来，3号楼配备的近1000平方米独立剧场将引入Livehouse、脱口秀、二次元演出等，周边将规划更多特色餐饮。作为商业“新物种”，诺瓦城的生命力将由市场和时间共同验证。