据国内权威市场调研机构赛诺的数据，今年上半年，国内市场GSM、GPRS手机累计销售6281.17万台，其中国产品牌手机共销售2893万台，已超过30%的比例。有专家指出，突破30%表明国产手机已进入全面反弹通道。

　　市场真的像谭说的那样吗？国产手机此番销售增速的动力又来自何方？瞬息万变的国产手机品牌，时刻都在上演新品牌的高调进场，旧品牌的黯淡撤柜。这一次崛起的品牌能够屹立市场而不倒吗？

　　从低价到高性价比

　　要了解当下国产手机角力的情况，看看各类型手机卖场的品牌专柜布局或许能窥见一二。之前如雷贯耳的TCL、科健、南方高科、步步高等品牌现在已经很少在卖场看到其踪影。取而代之的是金立、天语等新品牌的柜台。

　　自2005年2月，由国家发改委实施核准制以来，核准的新增手机企业有41家，其中外商投资企业11家、国内企业30家。

　　这类新品牌迅速成长为目前市场主力，迅速打开市场的同时也逐步吞噬老国产品牌手机的市场份额。而一些老品牌手机厂商显现出疲软。10月29日，夏新电子(600057)发布公告称，公司第三季度净亏损1.1亿元。10月27日，波导股份公告显示，公司第三季度亏损达到2.71亿元。

　　品牌更替的背后便是手机功能的升级换代。2005年以后，手机市场进入了一个多功能的时代。手机产品的升级换代用眼花缭乱来形容一点都不为过。此外，随着多媒体、数据传输等新型移动数据应用服务日渐升温，多功能手机的市场需求出现突破性的增长。

　　可以说，新晋国产手机品牌正是抓住此番升级换代的潮流。记者在各手机卖场了解到，“双卡双待”、“GPS”、“炒股”等功能正是新国产品牌的主推卖点。相反，受到挤压的国产旧品牌，柜台上的样机则少有具备这些新功能。

　　据一号通通讯市场主管周旭琨介绍，现在的国产品牌在功能及质量方面都比以前的要好，价格又比较低。比如智能机型等新品种，国产手机主打多功能的卖点，性价比上都比同等功能的外资品牌更具吸引力。周的看法道出国产手机新品牌崛起的内在因素。“具备同等功能的外资品牌手机，价格要高出不少！”

　　2003年以前国产手机市场份额节节攀升，并一度达到60%，一举超越外资品牌。很多国产手机厂商起步时缺乏品质控制能力，单纯从国外引进整机。当时国产厂商大都采用降低品质抢占市场的策略，与低品质相对应的是，低价格是国产手机厂商市场竞争的利器。

　　2005年前后，以诺基亚、摩托罗拉为代表的洋品牌开始“渠道下沉”，并在产品线上“高举低打”形成向市场全面渗透的“通吃局面”，甚至推出300元左右的低端手机，这个价位超出了国产手机的心理底线，低价策略不复存在。

　　创维移动总裁乐业生表示，2001年一批国产手机品牌的崛起，依靠的是国内企业营销和市场渠道的优势，上货量快且大，产品的粗制滥造，造成了国产品牌的集体衰退，给第一次崛起的品牌带来了相当大的伤害，南方高科、科健、熊猫等品牌就这样倒下了。在技术研发投入不足的前提下，产品品质一度是国产手机最大的软肋，消费者对国产手机的不信任导致行业发展陷入困境。

　　“现在做得好的国产品牌，都不像之前那么浮躁了，而是沉下心来做质量。”一手机卖场负责人向记者介绍，然而该负责人也表示，“价格低廉依旧是国产手机的竞争优势。”

　　渠道生变

　　“说出来你可能也不信，目前国产手机正在以200%的增速向卖场靠拢！”国美电器相关负责人黄先生向记者介绍说，“目前，多个国产手机品牌在国美卖场的占有率领先于整个市场的占有率，比如夏新的市场占有率是2.6%，但在国美已经超过4%。”

　　黄先生表示，家电卖场宣传力度比专业连锁要大，传统家电的人流量效应对于拉动手机销售也带来不小的效应。此外，节假日的销售爆发力比专业连锁更大。

　　而像手机专业连锁店一号通通讯负责人也向记者透露，像金立、天语等新晋国产品牌手机正是他们目前主推的品牌。

　　业内人士表示，“少壮派”品牌短期内销量的拉动对于企业规模扩张尤为重要。而家电卖场抑或是手机专业连锁店庞大的销售网络以及消化能力，成为各国产手机新品牌的必选渠道。两者一拍即合。终端零售商更愿意推广利润高的手机品牌，“直供机进货价跟代理商差不多！”

　　业内人士介绍说，直供+代理模式正成为新品牌营销潮流。与老品牌手机厂商不同，新品牌手机厂商从进入市场就采用这种模式。由于没有分公司和办事处，新品牌将这笔营销费用部分分给零售商。老品牌手机厂商给零售商的利润点一般是25%，而新品牌给出的利润点能达到40%。

　　“无论从销量规模或者是品牌塑造上讲，进入卖场或是连锁渠道才达得到！”某家电卖场负责人向记者表示，他向记者列举像金立等品牌，已经在小零售店销声匿迹了。

　　而这当中的渠道变化，确实为国产手机的销售带来好消息。金立国内营销总经理胡宇丰向媒体声称，公司7月至9月的总营业额达到1亿元。

　　试水电视购物也成为众国产品牌拥趸的潮流，2007年，国产手机纷纷将战场搬到电视上，CECT、侨兴、金立、海尔、国虹、汉泰、七喜、天语等国产手机厂商纷纷加入电视直销渠道。电视直销的金立语音王A109和游戏王V9两款手机为金立手机市场份额增长立下汗马功劳。据易观国际2007年第一季度中国移动终端市场季度监测数据显示，金立手机以49万部的销量一举跃居手机总体销量第十名，位居国产手机厂商市场份额第五位。

　　然而有业内人士却认为，国产手机厂商这一另辟蹊径的做法，的确可以迅速提升知名度，获得高额的利润，但其宣传夸大、可持续性差、退货风险高等短视行为，却无形中成为品牌杀手，不利于国产手机品牌的长期健康发展。“品质和服务才能真正抓获消费者的心！”

　　押宝3G能解困境？

　　“下半年以来国产手机增长非常明显。摩托罗拉、索爱品牌的萎缩，日资品牌的退出，国产机抓住了一些机遇。”业内人士介绍说，3G大幕即将拉开，国产手机品牌发展的突破口在于定制手机。3G时代的手机定制蓝图给国产品牌的发展带来了难得的契机。

　　中国3G即将到来，国产手机厂家要在未来市场有所发展，必然要在3G方面有所投入。

　　创维移动总裁乐业生表示，创维虽然还没有大规模地进行3G终端的生产，但是已经开始大力研发，对各种技术都做了跟踪。一旦市场启动，将会快速介入。波导、海信、海尔等，也规划出了自己的“3G手机蓝图”。

　　业内专家称，以前国产手机核心竞争力低下、售后服务质量差、本地优势弱化是竞争失利的主要原因。现在，国产手机要想在3G时代回到或者超过2003年的市场份额，推动3G定制手机无疑是一个有效的模式。因为3G定制手机能够降低国产手机商在广告上的大笔投入，也有利于运营商品牌知名度的建立和市场份额的抢占。

　　但业内人士预测，3G的来临并不能改变国产手机厂商固有的弱势。3G时代数据业务的多样化对手机的质量提出了更高的要求和挑战，运营商为了保证自身效益不会长期为国产厂商提供政策优惠。那么，国产手机厂商的命运不可避免地会像中国CRT彩电厂商一样，沦为全球低端手机的加工厂！